Communities, het nieuwe buzzword in beursland. Misschien wil jij ook wel een community opzetten of ben je er al mee begonnen. Geen gek idee. Exposanten en bezoekers willen namelijk ook voor en na een beurs netwerken en kennis delen. Om als beursorganisator relevant te blijven, kan het een goed idee zijn dit te faciliteren. Technisch is alles mogelijk. Maar is het altijd een goed idee en hoe pak je dat aan? Wat zijn de valkuilen en de succesfactoren?
Iedereen kent het effect van een beurs: in een korte periode komt er enorm veel energie vrij wanneer een grote groep mensen samenkomt en kennis deelt. Kun je dat effect versterken en verlengen? Jazeker! In mei 2015 ben ik gestart met het opzetten van een community voor Greentech, de internationale vakbeurs voor innovaties in de tuinbouw. De vragen die wij onszelf stelden, en de eerste bevindingen, deel ik graag.
Moet je het willen?
Kijk eerst naar de behoefte. Bij een beurs met bijvoorbeeld een branchevereniging als afzender, kan de branchevereniging al een prima community hebben opgebouwd. Ga dan vooral niet het wiel opnieuw uitvinden maar gebruik wat er al is. In het geval van Greentech was zo’n platform er nog niet. Een extra reden om deze community nu op te zetten is dat de van oudsher lokale branche sterk internationaliseert en dat kennis een belangrijkere rol gaat spelen.
Bestaande media of eigen kanaal?
De volgende vraag is: gebruiken we bestaande kanalen zoals LinkedIn of bouwen we een eigen community? We hebben voor het laatste gekozen met als belangrijkste reden dat we zelf de controle willen over de kwaliteit en dat we er data uit willen halen om het platform te verbeteren. Ieder lid heeft een eigen profiel en kan berichten plaatsen en reageren. Natuurlijk gebruiken we social media zoals LinkedIn, Facebook en Twitter wel, steeds met verwijzingen naar ons eigen platform.
Hoe sluit je mensen aan?
Om het ledenbestand op te bouwen, gebruiken we bestaande kanalen. We hebben het platform gelanceerd in april, twee maanden voor de Greentech beurs. Daardoor konden we meeliften op de beurscommunicatie om mensen aan te sluiten. Via de bestaande website, nieuwsbrief en social media leiden we mensen ook naar de community.
Goede content, hoe zorg je daarvoor?
De content wordt gemaakt voor en door de leden. We zijn begonnen met het actief uitnodigen van grotere spelers, die al goede content hebben, waaronder grote kassenbouwers en universiteiten. We willen nu kleinere spelers ook aanhaken. Die helpen we door ze tips te geven over het maken van overtuigende content. We bieden ook aan om eindredactie op stukken te doen. Daarnaast hebben we een aantal huisregels, de belangrijkste is: geen platte reclameteksten. Content moet kwalitatief hoogstaand en informerend zijn.
Kun je als facilitator wel beoordelen of content goed is?
Dat is inderdaad een lastige. Wij zijn als RAI niet de experts op het gebied van tuinbouw. Daarom werken we samen met een content board. Dat zijn inhoudelijke experts die ook bij de beurs betrokken zijn. Zij beoordelen artikelen op relevantie en kwaliteit.
Hoe zorg je dat het platform relevant blijft?
Eigenlijk zorgen wij daar niet voor, maar doen de leden dat zelf. Toch moet je dat wel faciliteren. Wij meten welke artikelen populair zijn, waar veel op gereageerd wordt, zodat we weten wat er leeft. Dat onderzoeken we ook buiten ons eigen platform. We zien bijvoorbeeld dat in deze branche in Rusland en China veel gebeurt. Dan gaan we leden uitnodigen om daar over bij te dragen op de community.
Wanneer doe je het goed?
Een aantal KPI’s is eenvoudig te meten met Google Analytics, zoals bezoekersaantallen, bouncepercentage, returning visitors en de tijd dat mensen op een pagina doorbrengen. Het belangrijkst is echter het engagement: hoe veel mensen plaatsen berichten, hoe wordt daar op gereageerd? Die interactie is het belangrijkste criterium.
Wat levert het op?
De community vergroot de waarde van de beurs en kan het aantal bezoekers vergroten. De leden zien van tevoren al wat er speelt, kunnen kennis nemen van innovaties en online contacten leggen. Dat vergroot de betrokkenheid bij de beurs en zorgt ervoor dat mensen doelgericht komen. Kijk ook naar de toekomst: een beurs alleen is niet meer genoeg, je moet gaan denken als een merk dat mensen het hele jaar door verbindt. Alleen dan blijft je relevant.
Wat kan ik hiermee voor mijn eigen beurs?
Een community is geen one-size-fits-all. Voor elk beursmerk moet je weten wat er speelt, waar de behoeftes liggen en wat er al is. Dat bepaalt wat je kunt bijdragen. Alleen als het verschil tussen B2B en B2C is enorm. Als je ermee begint, geef jezelf dan de tijd. Je zet een community niet even neer. Het is van en voor de leden en het groeien ervan is een organisch proces dat je wel kunt sturen en stimuleren, maar nooit helemaal controleert. Dat moet je ook niet willen. Begin klein, meet, pas aan en bouw verder. Je moet de goede vragen stellen en bereid zijn om heel goed naar je doelgroep te luisteren. De waarheid ligt buiten.