De ROI van uw beursdeelname

‘Wat levert het me eigenlijk op?’ is een vraag die we onszelf vaak stellen als het gaat om een evenementsdeelname. Een terechte vraag en, met een beetje aandacht, prima te beantwoorden. Hoe laten we zien wat het evenement op kan leveren? En hoe kunnen we die opbrengst helpen verhogen?

Van naamsbekendheid naar sales
Return On Investment is eigenlijk een simpel rekensommetje: het resultaat minus de investering is je ROI. Nou is die investering vaak duidelijk te kwantificeren, maar hoe kunnen we de waarde van het resultaat bepalen? Dat begint bij een heldere doelstelling.

Deelname aan een beurs heeft over het algemeen vier primaire doelen:

• Branding/naamsbekendheid opbouwen
• Netwerken
• Leads genereren
• Verkopen

Meestal is één van deze doelen leidend. Daarnaast zijn er nog extra mogelijkheden, waar een evenement zeer geschikt voor is: PR en marktonderzoek.

Om de ROI van een deelname te bepalen, zullen we eerst moeten weten: wat wilt u bereiken? Op basis daarvan kunnen we KPI’s formuleren en die vervolgens ook meten. Zo krijgen we inzicht in kosten én opbrengsten.

1. Branding
   Vooral voor jonge bedrijven en start-ups is naamsbekendheid vaak een belangrijke reden om deel te nemen aan een beurs. Ze zijn er snel zichtbaar voor een gericht publiek en ook de pers is vaak aanwezig. Voor gevestigde partijen is het vaak niet het merk zelf maar een nieuwe introductie waarvan de bekendheid een boost moet krijgen. Daar zij evenementen ook weer uitermate geschikt voor productintroducties of de lancering van een nieuw product of merk. Het publiek (en de pers) kan het meteen zien, voelen, ruiken, uitproberen.
2. Netwerken
   Netwerken is te definiëren als het ontmoeten van nieuwe- en onderhouden van bestaande contacten. Een B2B-exposant die ik onlangs sprak, was er heel pragmatisch over: ‘Het is duurder om het hele land door te reizen om mijn top 20 relaties te bezoeken, dan om ze allemaal in twee dagen te spreken op dit evenement. Kan ik ook nog laten zien waar we mee bezig zijn.’ De beurs biedt inderdaad een prettige context; de bezoekers hebben volledige aandacht voor het onderwerp en zijn in de stemming om naar nieuwe dingen te kijken, niet afgeleid door de hectiek in hun bedrijf.
3. Leads genereren
   Leads genereren is een meer gerichte doelstelling dan netwerken. Het gaat er hier om dat de exposant nieuwe contacten aanboort die mogelijk in de toekomst klant worden. Op veel beurzen gebeuren de verkopen immers niet tijdens de beurs zelf. Bij grote investeringen kan het zelfs jaren duren voordat een lead een klant wordt. Om die reden is het dan ook vaak lastig de beurswaarde van zulke contacten via een CRM-systeem te bepalen. Je zou een contact over jaren moeten volgen om te kunnen bepalen dat het dat ene moment op het evenement was waar het allemaal mee begon.
   Nieuwe contacten leggen is moeilijker dan bestaande contacten ontmoeten. Ook hier kun je als organisator veel betekenen met een goed matchmaking systeem: match de interesse van de bezoeker met het aanbod van de exposant. Ook kun je de exposant helpen om bezoekers naar de stand te krijgen. Je kunt daarbij denken aan informatie of artikelen die een bezoeker meekrijgt bij het achterlaten van gegevens (heel eenvoudig door het scannen van de bezoekersbadge). Uiteraard zijn hierop vele variaties te bedenken.
4. Verkopen!
   Hier draait het uiteindelijk om. Naamsbekendheid, netwerken, leads genereren, ze hebben uiteindelijk een doel: verkopen.
   Afhankelijk van de organisatie en het soort evenement, kan een deel van de verkopen direct op de vloer plaatsvinden. Er wordt op een internationale vakbeurs echt wel eens wat tijdens het evenement verkocht. Toch zal het primaire doel hier vaak zijn om leads te generen en deze goed op te volgen richting een verkoop op langere termijn. Ook op consumentenevenementen zijn directe sales meestal niet het doel, ook al wordt er wel verkocht. Denk aan proefpakketten van een merk chocola tegen een zacht prijsje. De consument probeert het product zo uit en zal het in een aantal gevallen daarna in de winkel kopen.

PR en marktonderzoek
De bonussen van veel evenementen zijn de mogelijkheden voor persaandacht en marktonderzoek. Veel bedrijven kiezen ervoor om tijdens een beurs een perspresentatie of lancering te doen van een nieuw initiatief of product. De (vak)pers is er vaak toch al en daardoor zal de opkomst hoger zijn. Persaandacht kun je vertalen in mediawaarde: wat had het gekost als de exposant hier advertentieruimte voor had moeten kopen?

Een andere uitgelezen mogelijkheid is het doen van marktonderzoek; het publiek is er toch al, wat is er gemakkelijker dan ze een aantal vragen te stellen? Juist beurzen geven partners en exposanten de gelegenheid om gericht met bezoekers in gesprek te gaan, bijvoorbeeld in een rondetafelgesprek of een UX-lab. Het is gemakkelijker en een stuk goedkoper dan zelf een consumentenpanel inschakelen.

De meerwaarde van een evenement
Door goed na te denken over uw doelstellingen, de bijbehorende KPI’s en deze ook meet tijdens en monitor na afloop zou de ROI inzichtelijk moeten worden. Daarmee heeft u ook direct de mogelijkheid de ROI te verhogen door na te denken over alternatieve manieren om de opbrengsten te verhogen, denk aan gesponsorde eventonderdelen, communicatie-acties, wedstrijden, ludieke acties, noem maar op. Overigens versterkt dat ook het evenement, want hoe meer originele elementen, hoe interessanter het wordt voor bezoekers, de hele community heeft er baat bij.

Meer inzicht in de waarde van ROI van uw beursdeelname?
Wij zijn uiteraard druk bezig om hier tools voor te ontwikkelen, wilt u ook meer inzicht in de ROI van uw deelname, bekijk dan hier de ROI² Tool die we aan het ontwikkelen zijn »