Breinmeting toont meerwaarde live events aan
Wat gaat er om in het brein van mensen wanneer zij een live event, zoals een beurs bezoeken? In een uniek onderzoek hebben vijf evenementorganisatoren hersenonderzoek laten doen naar het effect van een beursbezoek op het onderbewuste. Neuroscience bureau Neurensics heeft de waarde van live events vergeleken met andere vormen van commerciële informatie-uitwisseling zoals video en commercials. Met het medische apparaat NIRS en MRI-scanning toonden ze aan dat de waarde van een live contact van een andere orde is, meer bewuste aandacht voor de boodschap, dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Ook werd duidelijk dat video een event niet kan vervangen, maar de levensduur van een event wel verlengt. Initiatiefnemers Eventbranche,nl en partners RAI Amsterdam, DPG Media, D&B Eventmarketing en Party Rent Group willen de meerwaarde van live events wetenschappelijk onderbouwen.
Twee studies: tijdens Huishoudbeurs en bij de Universiteit van Amsterdam
Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de Huishoudbeurs 2020 uitgerust met het medische apparaat NIRS (Near Infra Red Spectography) dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Contactmomenten met standhouders Weleda, Fruittella en The Famous Grouse zijn met video opgenomen. De compilatie van deze beelden die het beursbezoek representeerde, met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod werden aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij kregen hiermee een ‘uitgestelde’ beurservaring. Ditmaal via MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam. Geactiveerde emoties in het brein werden gemeten en ook of die activatie leidt tot een positieve of negatieve beoordeling.
Persoonlijk en direct contact is effectiever
Het lijkt erop dat het brein, wanneer iemand persoonlijk benaderd wordt, op een beurs ‘bewust’ op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Die informatie wordt dan ook nog eens geëvalueerd, om tot een conclusie te kunnen komen. Bijvoorbeeld de nieuwe informatie opslaan of iets kopen. Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live event van toepassing is, of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, werd het experiment uitgebreid met de tweede studie. “Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live event, dat niet of veel minder geactiveerd wordt bij het bekijken van een video” zegt Martin de Munnik co-founder van Neurensics. “Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden. De energie die het brein daarvoor gebruikt is veel groter dan die bij de controlegroep. We zien dit als een investering die het brein doet in het vergaren van kennis en de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact”.
Meer activiteit in het brein tijdens live event
Simpel gezegd werkt ons brein met feiten en emoties, de optelsom daarvan leidt tot een gedrag, in dit geval iets willen kopen of juist niet. Die beslissing zelf is altijd emotioneel. Dat wat ons onderscheidt van andere diersoorten is dat wij mensen ratio hebben. Op zoek naar wat een live event juist zo bijzonder maakt, zagen de wetenschappers dat het vooral de activiteit in het gebied voorin het brein is, de Dorsolaterale Prefrontale Cortex (DLPFC). Dit deel van het brein wordt verantwoordelijk geacht voor planning en hogere aspecten van controle, zoals het ‘monitoren’ van gedrag, en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Vooral verwerken van de logica en structuur van cognitieve, feitelijke informatie zorgt voor veel activiteit in dit hersendeel. Het dieper gelegen emotionele brein zou bijvoorbeeld graag beslissen tot het kopen van een bepaald product. Het is dan de DLPFC, zoals dit gebied ook wel wordt genoemd, die een soort van laatste rationele ingreep kan doen: ja, want betrouwbaar en competent, of nee, want niet verstandig, ongezond.
Lean-in: het brein investeert
Een vergelijking van de hersenactivatie van een beursbezoek met die van het zien van videobeelden zoals commercials, leert dat het brein - dankzij de persoonlijke benadering - op een beurs ‘bewust’ op zoek is naar informatie. Daar waar de informatie van een commercial passief wordt verwerkt. Sjoerd Weikamp, eigenaar van EventBranche.nl: “De wetenschappers van Neurensics hebben dit verschil lean-in en lean-back genoemd: met lean-in wordt proactief informatie verwerkt. Dit vergt veel energie. Zo kan er letterlijk gesproken worden van een investering die het brein doet in het vergaren, verwerken en beoordelen van die kennis. Wellicht is daarmee verklaard waarom het effect van reclame op de verkoop zoveel contacten en daarmee zoveel tijd en geld kost, daar waar een beurs-, event- of showroombezoek al snel leidt tot een positieve attitude of een directe verkoop.”
De waarde van live events
De Munnik: “Wat adverteerders van deze studie kunnen leren? Dit onderzoek laat zien dat de waarde van een live contact van een andere orde is dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Bij live contact zagen de wetenschappers dat de boodschap veel meer actief verwerkt wordt in de hersenen. Het brein is bij live contact niet alleen onbewust, maar ook bewust bezig met het verwerken van de informatie. Of dat nu tijdens het eventbezoek is of op het moment van de interactie tussen klant en verkoper. Een goede productpropositie bestaat uit een belofte en de bewijsvoering. We zien dan dat het brein de moeite wil nemen om de feitelijke informatie te verwerken en op te slaan. De persoonlijke aanpak die live kan geven door oogcontact, een glimlach en non verbale signalen en een gesprek lijkt hierbij de sleutel te zijn tot het overgaan in deze investering”.
Een event is daarmee bij uitstek geschikt tot het leggen van een basis onder een communicatiestrategie die vraagt om demonstratie of feitelijke uitleg. Bijvoorbeeld bij grote veranderingen binnen een bedrijf, bij introducties of belangwekkende momenten. Ook producten en diensten die uitleg nodig hebben of waarvan hun waarde met feiten onderbouwd moeten worden, kunnen beter kiezen voor een vorm van eventing. Door de proactieve houding van het brein vindt er een investering in een waardevolle relatie plaats.