Een dance event, wat komt er bij kijken?

DJ Martin Garrix organiseert tijdens het Amsterdam Dance Event zijn eigen show in RAI Amsterdam. "Zulke evenementen zijn echt een feestje, ook voor de locatie", vertelt business development manager Ellen Dekker. Dance events worden steeds veelzijdiger. Dat betekent ook dat organisatoren met meer dingen rekening moeten houden.

Ik vind het fantastisch om dit soort indrukwekkende shows in onze venue te mogen ontvangen. Bij publieksevenementen is veel vrijheid voor experiment. De nieuwste trends en innovaties beginnen vaak in de consumentenmarkt waarna business to business volgt. Ik houd mij al vele jaren bezig met events voor consumenten en ik zie een aantal duidelijke ontwikkelingen. Met het Amsterdam Dance Event deze week in de stad, zoom ik graag in op dance. Electronic dance music (EDM) is tegenwoordig bij een groot publiek populair, in alle leeftijdscategorieën en in alle lagen van de bevolking. Dj’s staan hoog in de top 40 en de dancewereld groeit, zowel in omvang als in kwaliteit. Dat stelt ook hoge eisen aan organisatoren.

Dj’s worden merken
Een dj geeft zelden nog een ‘gewoon’ concert. Dj’s zijn merken geworden die een totaalbeleving willen bieden. Kijk bijvoorbeeld naar Armin van Buren. Tijdens zijn ‘Armin Only’, show speelt hij langere sets, gecombineerd met dans, live muziek en theater. We zien het ook bij Martin Garrix, die nu voor de tweede keer tijdens ADE zijn eigen show organiseert in onze venue. Hij zet tijdens deze strak geregisseerde evenementen een geheel eigen sfeer neer.

Schaarste
Dat dj’s merken zijn, betekent ook dat ze hun agenda goed doseren. Ze kiezen zorgvuldig de evenementen uit die bij hen passen. Ze willen niet te vaak op festivals of locaties staan in dezelfde periode en/of regio; dat zou overkill worden en dus inflatie van het merk. De exclusiviteit verhoogt de waardering.

Festivals zijn de grote groeiers
Het kan niemand ontgaan zijn; festivals zijn de grootste groeiers in de evenementenbranche. In 2016 vonden er 934 festivals plaats in Nederland, bijna 100 meer dan het jaar ervoor. Ruim 70% hiervan zijn muziekfestivals. De afwisseling en sterke belevingsfactoren van een festival slaan aan bij het publiek. Het is een moment voor jezelf, om een andere kant van je persoonlijkheid de ruimte te geven en je helemaal onder te dompelen in de sfeer die daarbij past. Ook bij ons merken we deze ontwikkeling. Onze structuur met verschillende hallen wordt steeds vaker ingezet voor indoor evenementen met meerdere podia.

Bezoekers zoeken naar extremen
Omdat er zo véél festivals en andere evenementen zijn, raken consumenten ‘verwend’. Mensen vinden iets niet snel bijzonder. Daarom zie je vaak adembenemende podia en krijgen verschillende kunstvormen een plek op de festivals. Tomorrowland in België bijvoorbeeld is een spectaculaire meerdaagse ervaring, met grote namen, een zeer internationaal publiek, theatrale decors en bijzonder entertainment. Bij Mysteryland vind je meer verschillende dance genres en een mysterieuze aankleding. Belangrijk is het oog voor details en de magische vibe waarbij de saamhorigheid in alle uitbundigheid gevierd wordt. Elk event heeft zijn eigen sfeer en publiek. De meest succesvolle evenementen hebben een sterke band met hun community en onderhouden die online het hele jaar door, via community platforms, blogs, vlogs en actieve aanwezigheid op sociale media. Het zijn sterke merken.

Waar je op moet letten
Deze ontwikkelingen maken dat publieksevenementen ook financieel en praktisch met meer uitdagingen te maken krijgen. Wat zijn de dingen waar je op moet letten?

1. Het concept moet glashelder zijn
   Consumenten kunnen kiezen uit een enorm aanbod voor hun vrijetijdsbesteding. Ze investeren tijd en geld in jouw evenement en willen hier iets unieks voor terug.
   Het is daarom van het grootste belang dat jouw evenement duidelijk is: voor wie is het bedoeld, wat voor sfeer zet je neer, wat voor muziek, wat wil je bezoekers meegeven? Je doet dat niet alleen via traditionele kanalen, maar vooral via je community. Filmpjes, vlogs, gastoptredens, het zijn allemaal manieren om je merk levend te houden en mensen aan je te binden.
2. Je hebt goede partners nodig
   Geen enkel publieksevenement kan zonder sponsoren. Bij een nieuw evenement is het belangrijk vanaf het begin belangrijke stakeholders aan te sluiten die een deel van het evenement kunnen dragen. Zorg voor sponsoren die passen bij je merk en die jouw doelgroep aanspreken, ook letterlijk. Naast een hoofdsponsor ga je ook op zoek naar subsponsoren en goede mediapartners die een belangrijke rol kunnen spelen bij de bezoekerswerving.
3. Houd je publiek veilig
   Waar grote groepen mensen zijn, zijn risico’s. Besteed voldoende aandacht aan crowd control, zowel voor, tijdens als na het evenement. Zorg dat er voldoende ingangen zijn en dat er geen rijen mensen op straat lang moeten wachten. Denk bij de programmering na over de verdeling over de zalen en de bewegingen die daardoor ontstaan. Zorg ervoor dat een vroeg evenement stopt als het OV weer rijdt. Bij late events zorg je dat het event stopt als het OV weer rijdt. Waar nodig, zorg voor shuttlevervoer naar OV- en parkeerlocaties. Je wilt niet dat mensen de stad in zwermen of rondom de locatie blijven rondhangen.

Organiseer de communicatielijnen in geval van calamiteiten en plan elk uur een moment om kort te overleggen met de belangrijkste personen zoals de event manager, beveiliging, catering en brandweer. Laat je bij al deze vraagstukken adviseren door de locatie; die kent de lokale instanties, de omstandigheden en heeft veel ervaring.

Mooie vooruitzichten
Op een goed evenement merken bezoekers helemaal niets van de inspanningen die organisatoren op de achtergrond uitvoeren. Het is een feestje waarbij alles klopt en waar mensen nog lang over napraten. Ik kijk uit naar het concert van Martin Garrix op 20 en 21 oktober. Het is een hoogtepunt in een prachtige kalender met ook theaterproducties, festivals, food events, vloggersevenementen en e-sports. En dat is nog maar een greep uit de diverse evenementen waarmee ik te maken krijgt. Daarover de volgende keer meer. De wereld van evenementen is altijd in beweging.