Tijd om meetbaar te worden

Wat maakt een beurs waardevol voor de exposanten? Alles draait om ontmoetingen. Wat leveren die op? Is de investering in een beurs nog wel zinvol? Dat zijn vragen die exposanten zich stellen en waar organisatoren een antwoord op moeten hebben. Dat antwoord is er en het begint bij data. Met nieuwe technieken zoals Indoor Positioning (IPS) wordt het zelfs mogelijk om succes real-time te meten. Hoe bewijs je als organisator de effectiviteit van je beurs? En wat betekent dat voor het afrekenmodel?

Analoog aan digitaal
Een bedrijf kan een marketingbudget maar een keer uitgeven. Marketingmanagers vergelijken het rendement van een beurs ook met online campagnes. Online is een campagne tot op persoonsniveau te personaliseren. Het effect is op verschillende parameters te kwantificeren en realtime bij te sturen. In de fysieke wereld is dat complexer. Hoe meet je het succes van een beursdeelname? Fysieke ervaringen en ontmoetingen zijn krachtiger dan welke digitale interactie ook, daar zijn we het wel over eens. Maar in een wereld waarin we gewend zijn dat succes meetbaar is, willen exposanten harde data. Die is nu binnen handbereik.

Wat we al weten
Als organisator weet je hoeveel mensen er op jouw beurs zijn. Over hen is veel bekend. Een bezoeker maakt een online profiel aan om lid te worden van het community platform. Daarin vermeldt hij bijvoorbeeld functie, leeftijd en interesses. Hij browset op het community platform door de verhalen en informatie. Hij schrijft zich in voor de beurs, downloadt de beursapp, schrijft zich in voor bepaalde activiteiten en downloadt op de beurs digitale folders. Door het combineren van deze data krijg je een behoorlijk nauwkeurig inzicht in de bezoekers, zelfs voordat de beurs begonnen is. Met deze informatie kun je exposanten al veel inzicht bieden. Maar dan mist er nog een belangrijk puzzelstuk: hun gedrag op de beurs.

Scan je bezoeker
De meeste exposanten meten hun succes aan de hand van het aantal bezoekers dat hun stand heeft bezocht en de nieuwe leads en verkopen die daaruit zijn ontstaan. Er zijn verschillende manieren om dat te meten. Een gangbaar systeem dat bij de RAI wordt gebruikt (Visit Connect), zorgt ervoor dat bezoekers een scanbare badge hebben. Exposanten scannen die badge wanneer ze een bezoeker gesproken hebben. Het mooie hieraan is dat daarmee ook alle gegevens bekend zijn die over de bezoeker zijn vastgelegd in de beursdatabase. De exposant kan die informatie aanvullen met eigen bevindingen uit het gesprek. Hij heeft zo direct inzicht in het aantal contacten, en in de kwaliteit van deze contacten. Hij kan deze na of zelfs tijdens de beurs opvolgen. Dit maakt het succes van een beursdeelname groter én meetbaar.

De sporen van de bezoeker
Tot zover de data die actief wordt gegeven. De heilige graal van beursdata is het totale gedrag van de bezoeker: waar gaat hij heen, wat doet hij, hoe lang blijft hij op bepaalde stands. Hoe meet je dat?

Met GPS zijn we, aan de hand van onze telefoon, altijd en overal te volgen. Totdat we binnen zijn. Dan raakt de GPS ons kwijt en dan heb je een andere techniek nodig. Dat heet een indoor positioning system (IPS), ook wel ‘indoor wayfinding’, gekoppeld aan een app op de telefoon van de bezoeker. Zo weet je continu waar een bezoeker is en hoe zij zich beweegt. Deze techniek is nog volop in ontwikkeling en gaat een revolutie ontketenen in de beurswereld.

Ten eerste geeft het een extra service aan bezoekers om hun weg te vinden. Voorbeelden van zulke apps zijn er al op vliegvelden, treinstations, of warenhuizen. Op een beurs kun je bezoekers wijzen op interessante stands en ze daar naartoe leiden, een route uitstippelen of hen zelfs in contact brengen met andere bezoekers die interessant voor hen zijn. Tegelijkertijd laten de bezoekers sporen na: je weet waar ze zijn en hoe lang ze er zijn. Zo kun je voor een exposant inzichtelijk te maken hoeveel bezoekers zijn stand hebben bezocht, wat hun profiel is, hoe vaak of hoe lang zij op de stand zijn geweest. Dit kun je afzetten tegen andere data. Bijvoorbeeld het aantal gescande contacten ten opzicht van het aantal bezoekers van de stand, wat iets kan zeggen over de effectiviteit van de standbemanning. Of een vergelijking met (een gemiddelde van) vergelijkbare aanbieders, dat iets zegt over de concurrentiekracht op de beurs. Deze data biedt extra inzicht en waarde en helpt de exposant effectiever te zijn.

Combineren geeft inzicht
Je kunt nog verder gaan. Analyseer het gedrag van bezoekers op de beurs en je vindt patronen. Iemand ging wel naar de stand van Canon en Nikon, maar niet naar Leica. Waar ligt dat aan? Hoe kun je de interesse van deze bezoeker alsnog wekken? Ik pleit er niet voor om dit soort persoonlijke data aan exposanten te verstrekken, dat zou het vertrouwen van bezoekers kunnen schaden. Wel zijn er interessante mogelijkheden om als organisator diensten aan te bieden waar de exposant en de bezoeker bij gebaat zijn. Denk aan gepersonaliseerde nieuwsbrieven na de beurs, waarin bezoekers aanbiedingen krijgen, gebaseerd op hun profiel én hun gedrag op de beurs. Zo kan Leica ook na de beurs nog in contact komen met de interessante bezoeker die zijn stand voorbij liep. In een geavanceerd model kun je zelfs tijdens de beurs hier al mee aan de slag, zodat de bezoeker de stand van Leica niet mist.

Beurs draait om data
Dit is nog geen dagelijkse praktijk bij beursorganisatoren. Maar wel bij Facebook en Google. Denk maar aan de advertenties die je ziet nadat je hebt gegoogled voor je vakantie. Facebook en Google zijn databedrijven. De grap is, dat worden beursorganisatoren ook steeds meer. Een organisator verkoopt niet alleen vierkante meters; de exposant wil vooral resultaat. Met de data die je als organisator kunt genereren, maak je twee dingen mogelijk: je maakt dat resultaat meetbaar en je kunt het zelfs verhogen.

Verantwoordelijkheid nemen
Deze technieken kunnen veel veranderen in de beurs- en congreswereld en dat is ook nodig. Met name consumentenbeurzen hebben het zwaar; exposanten willen bewijs dat hun beursinvestering meer waard is dan pakweg een online Facebookcampagne. Om daar een goed antwoord op te hebben, moeten organisatoren inzichtelijk gaan maken wat een stand heeft bereikt. Daarom is het belangrijk dat je als organisator van een beurs of congres investeert in data; het verzamelen, het analyseren en tot slot het delen van analyses met exposanten. Sterker nog: je kunt met acties voor, tijdens en na de beurs bijdragen aan het succes van exposanten – dat kan zelfs invloed gaan hebben op afrekenmodellen. Maar eerst en vooral is het belangrijk dat je als organisator gebruik gaat maken van de enorme hoeveelheid data die beschikbaar is. Dat is geen luxe meer, maar een noodzaak om te overleven.

Max Weijers

Max Weijers

Max Weijers | @Max_Weijers | Strategy Manager RAI Amsterdam | Innovatie | Technologie | Data | Kitesurfing