Hoe vergroot je het rendement voor exposanten?

Als beursorganisator faciliteer je exposanten om zich te profileren en contacten te leggen. Maar maken ze daar optimaal gebruik van? Exposanten die heldere doelstellingen formuleren en daar actief op inzetten, behalen meer rendement. En exposanten die goed rendement behalen, komen graag terug. Hoe kun je ze helpen?

Deelnemen met een reden
Als RAI Amsterdam organiseren we niet alleen beurzen, we nemen er ook aan deel. Zo gaan we bijvoorbeeld naar evenementbeurzen zoals IMEX en IBTM. Dat doen we met een reden: om relaties te versterken, nieuwe contacten op te doen en potentiële klanten te leren kennen. Dat gaat niet vanzelf. Als je niet uitkijkt, sta je vooral met bekenden te praten en is er niet genoeg tijd voor nieuwe relaties. Elke exposant zal deze valkuil herkennen.

Als organisator is het in jouw belang dat exposanten tevreden zijn. Je kunt je toegevoegde waarde verhogen door hen te adviseren hoe ze het maximale uit hun deelname kunnen halen. Vanuit onze eigen ervaringen geven wij graag de volgende tips aan exposanten.

  • Tip 1: Maak de beurs onderdeel van de marketingmix
    Deelname aan een beurs staat nooit op zichzelf: het is een onderdeel van je marketingmix. Net als bij andere marketinginstrumenten investeer je in beursdeelname omdat je wilt dat die investering iets oplevert. Een beurs is bij uitstek een medium om nieuwe klanten te werven. Je kunt daarnaast ook andere doelen hebben, zoals een succesvolle productintroductie, versterking van je imago of het verstevigen van klantrelaties. Als je heldere doelstellingen formuleert, kun je die informatie gebruiken om je business case te bouwen. Daarmee heb je een goede leidraad voor jezelf en een duidelijk verhaal naar je management.

    Stel, deelname aan een beurs kost 10.000 euro, plus de tijd voor voorbereiding en aanwezigheid – voor het voorbeeld rekenen we hiervoor nog eens 10.000 euro. Je doelstelling kan zijn dat je daar 100 leads spreekt, waarvan zo’n 10% later klant wordt met een gemiddelde order van 20.000 euro. Dan kun je uitrekenen dat je elke beurseuro 10x terugverdient. Geen baas die dan nog nee zegt. En dit is alleen nog maar het monetaire rendement.
  • Tip 2: Bereid bekende contacten voor
    Een beurs is een uitstekend moment om in korte tijd veel mensen persoonlijk te spreken. Enerzijds zijn dat nieuwe leads, maar vergeet ook je bestaande relaties niet. De relaties die belangrijk voor je zijn en die je graag wilt spreken, kun je persoonlijk uitnodigen. Vaak heb je als exposant de mogelijkheid om korting te geven of gratis kaarten uit te delen aan relaties. Maak daar gebruik van. Je kunt van tevoren afspraken inplannen, zodat je de tijd op de beurs zo effectief mogelijk benut.
  • Tip 3: Denk na over extra acties
    Je kunt als exposant ‘gewoon’ een stand inrichten, maar er zijn meer mogelijkheden om je doelstellingen te ondersteunen. Wil je bekend staan als expert in een bepaald gebied? Dan is het sponsoren van een kennissessie misschien een mogelijkheid, of het leveren van een spreker voor het inhoudelijke programma. Wil je je innovatiekracht tonen? Sommige beurzen hebben innovatiewedstrijden waar je aan mee kunt doen. Er zijn talloze mogelijkheden. Ga erover in gesprek met de organisator.
  • Tip 4: Zet leadboosters in voor effectieve lead generation
    Dan is het zover. Je hebt een aantrekkelijke stand, goed brochuremateriaal, een flitsende presentatie op de schermen en je stand biedt voldoende ruimte om met mensen te praten. Na een uur gaat het al mis. Daar zie je die klant waar je altijd zulke leuke gesprekken mee hebt over hardlopen. Voor je het weet sta je daar een uur mee te praten. En dan komt er een ex-collega langs, en dan weer een toeleverancier. Waardevolle contacten, zeker, maar geen nieuwe leads. Hoe voorkom je de ‘ons-kent-ons-val’?

    Een goede tactiek is om je beursteam te verdelen in ‘leadboosters’ en ‘sales’. De leadboosters hoeven geen productexperts te zijn. Ze hoeven niet eens voor je bedrijf te werken. Het enige dat deze mensen goed moeten kunnen, is het aanspreken van geïnteresseerde mensen en de juiste vragen stellen om in te schatten of dit kansrijke leads zijn. Zij zijn als het ware het filter voor sales, aan wie zij goede leads overdragen. Wanneer sales nog met een andere relatie in gesprek is, kunnen de leadboosters de persoon nog even aan de praat houden of een afspraak maken voor een later moment. Zo maken ze het werk van sales een stuk gemakkelijker. Voor de leads is het ook prettig: die krijgen een aangename ontvangst en worden met de juiste persoon in contact gebracht waarmee ze een goed inhoudelijk gesprek kunnen voeren.
  • Tip 5: Bepaal wie de kansrijke leads zijn
    Een leadbooster moet passen bij je merk en je identiteit. Daarnaast heeft deze persoon bepaalde skills nodig. Je wilt geen te opdringerige stijl, zoals meisjes en jongens op Ibiza die klanten bijna hun restaurant of bar in trekken. Afwachtende types zijn ook niet ideaal. Je hebt iemand nodig die gemakkelijk mensen aanspreekt en de juiste vragen stelt om te beoordelen of een persoon een goede lead is. Wat een ‘goede lead’ is bepaal je van tevoren. Criteria kunnen bijvoorbeeld zijn:
    • De branche, het soort bedrijf en functieniveau van de persoon
    • Waar hij of zij naar op zoek is en of dit past dit binnen jouw aanbod
    • In welke fase van het beslisproces deze persoon zich bevindt
    • Welke rol deze persoon heeft in het beslisproces
    Daarbij let een leadbooster niet alleen op de inhoud van de antwoorden, maar ook op de lichaamstaal. Hij of zij kijkt in de eerste plaats naar de ogen van de persoon voor zich, niet zozeer naar de badge. Het vergt oefening om de juiste vragen te stellen en er zijn speciale trainingen om je hierin te bekwamen. Je kunt ook mensen inhuren die dit professioneel doen.
  • Tip 6: Bereid de opvolging voor
    Heeft sales een goed gesprek gevoerd, dan komt het aan op een goede opvolging tijdens en na de beurs. Dat wil je van tevoren bepaald hebben, zodat iedereen gereed is om te doen wat nodig is. De eerste stap is het goed vastleggen van de contacten. Soms bieden organisatoren systemen aan die dat gemakkelijk maken, bijvoorbeeld via scanbare badges. Denk er van tevoren over na: wat leg je vast tijdens de beurs, wie doet dat, via welk systeem, welke gegevens wil je noteren?

    Marketing zorgt dat de juiste materialen gereed zijn voor gebruik tijdens en na de beurs. Sales krijgt na de beurs een reminder om bepaalde contacten te bellen of een afspraak te maken. Marketing bereidt een follow-up campagne na de beurs voor. Als al die zaken op elkaar zijn afgestemd, haal je het werkelijke potentieel uit de leads.
  • Tip 7: Meet het resultaat
    Het is verstandig om de beurscontacten duidelijk te markeren en te volgen, zodat je na verloop van tijd kunt zien wat het echte resultaat geweest is. Want leads zijn leuk, prospects zijn beter, klanten zijn wat je echt wilt. Als je deze gegevens kunt meten, heb je het jaar erop een nog beter idee wat de beurs je kan opleveren, je hebt ervaren wat het beste werkt en kunt daarmee je deelname effectiever maken.

    Wat kun je hiermee als organisator?
    Zijn we weer terug bij jou als organisator. Als jouw exposanten een goed rendement uit de beurs halen, zijn ze blij en komen ze terug of breiden ze hun deelname zelfs uit. Dus deel je kennis! Gebruik deze checklist of maak je eigen versie om aan exposanten te verstrekken. Geef exposanten advies, deel best practices. Misschien wil je zelfs een kennissessie organiseren om exposanten te helpen met hun voorbereiding.

Denk ook na hoe je het evenement nog effectiever kunt maken voor exposanten en ga daarover in gesprek. Kunnen ze bijdragen aan het inhoudelijke programma? Willen ze extra zichtbaarheid door een onderdeel te sponsoren? Of ga je nog verder? De Horecava organiseert bijvoorbeeld een Innovation & TrendLAB zodat exposanten en partners op een aantrekkelijke manier hun innovaties kunnen tonen. Daarbij worden deze partijen al in een vroeg stadium betrokken. Ook op andere beurzen worden zulke bijzondere onderdelen georganiseerd. Wat zouden interessante mogelijkheden zijn voor jouw evenement?

Je kunt ook heel praktisch waarde toevoegen tijdens de beurs, bijvoorbeeld door een tool aan te bieden waarmee exposanten de gegevens van leads gemakkelijk kunnen opslaan, bijvoorbeeld via een scan van de badge. (Let bij zulke services wel op de (nieuwe) regels voor privacy.)

Wat je ook doet, verplaats je in de positie van de exposanten en vraag je af wat zij nodig hebben om het maximale rendement uit hun deelname te helen. Help ze daarbij. Het is de moeite waard om hier aandacht aan te besteden. Een investering in het rendement van jouw exposanten is een investering in het succes van je beurs.

Norman Lenden

Norman Lenden

Customer Marketing Manager | LinkedIn | B2B Marketing | Branding | Innovatie | Muziek