Verkoop je meters of succes?
Vierkante meters zijn slechts een middel om waarde te creëren. Waarom rekenen we dan nog steeds met elkaar af in meters en niet in ROI? Wat kun je nu al doen om als organisator samen met de locatie, exposanten en zelfs bezoekers de waarde van een event te verhogen?
De waarde die bezoekers en exposanten halen op een beurs bestaat uit vier componenten: business, netwerk, kennis en fun. De vierkante meters vormen daartoe een middel. Organisatoren huren een ruimte, verrijken deze met stands, content en marketing en verhuren de meters door aan exposanten. Een eenvoudig en duidelijk model. Een beproefd model. En toch begint het te wringen. Techologie biedt ons immers de mogelijkheid om alle waardefactoren (business, netwerk, kennis en fun) te vergroten zonder dat dit iets verandert aan het aantal meters. Dezelfde technologie maakt het ook mogelijk om die waardecreatie te meten. Denk aan het aantal gekwalificeerde leads dat een stand heeft bezocht. Of het aantal vervolgafspraken dat is gemaakt. Of het aantal mensen dat na een beursbezoek de website van de exposant heeft bezocht. Het is allemaal meetbaar. Het zou logisch zijn om dan ook op basis daarvan af te rekenen.
Hoe meet je waarde?
Toch doen we dat nog niet en ik begrijp het wel. Meters zijn een objectief gegeven. Waarde is dat (nog) niet. Zijn die leads er dankzij de inspanningen van de organisator of dankzij de marketing van de exposant? En wat maakt een lead waardevol? Wie bepaalt dat? Het zal nog vele discussies in de markt vergen voordat we toe zijn aan een radicaal nieuw businessmodel. Dat weerhoudt partijen er gelukkig niet van om nieuwe waarde te creëren.
Hoe maak je waarde?
Organisatoren zorgen voor matchmaking en brengen geïnteresseerde bezoekers en exposanten met elkaar in contact. Indoor navigatie maakt het mogelijk om bezoekers op basis van hun interesses langs een route te leiden en te wijzen op interessante partijen. Exposanten krijgen onder bepaalde voorwaarden inzicht in data van bezoekers die hun stand aandoen. Zo vergroten organisatoren de waarde voor alle partijen. Dat wordt niet een-op-een afgerekend, maar zorgt er wel voor dat het event relevant blijft.
Organisator die afspraken regelt
Op IMEX America in Las Vegas dit jaar was RAI Amsterdam onderdeel van het Holland paviljoen. In samenwerking met de organisator waren er gekwalificeerde partijen uitgenodigd die een volledig programma aangeboden kregen. De partners van het Holland paviljoen hadden daardoor ieder zo’n tien tot twaalf gekwalificeerde afspraken. Zo ontstaat er een waardevolle combinatie van kwaliteit (de gekwalificeerde leads) en kwantiteit (de duizenden bezoekers en de toevallige ontmoetingen). Dat is geld waard!
Ook het verlengen van het contact is belangrijk. Een event is een apotheose van een community die het hele jaar actief is en waar je het hele jaar de business, het netwerken, de kennisuitwisseling en de fun kunt voortzetten. Het goed faciliteren van zo’n community is van grote waarde voor alle partijen.
Organisatoren en exposanten werken samen
De ontwikkelingen gaan snel. De fysieke ontmoeting blijft belangrijk, maar de eisen die mensen eraan stellen, worden hoger. Dat biedt kansen. Organisatoren en exposanten zijn daarin partners, samen met de locatie. We hebben een gemeenschappelijk doel: zo veel mogelijk waarde creëren. Dat is ook nodig. We moeten blijven innoveren en steeds in het oog houden waar het om gaat: business, netwerk, kennis en fun. Daarin kun je samen optrekken. Tegelijkertijd is iedereen ook verantwoordelijk voor zijn eigen succes. Een organisator kan nog zulke goede voorzetten geven, de exposanten moeten de goals maken.
Blijven vernieuwen
In een wereld die zo snel verandert, kan het in ieder geval niet zo zijn dat je event er elk jaar hetzelfde uitziet. Een goed voorbeeld van vernieuwing vind ik de Amsterdam Security Convention & Expo (de opvolger van Safety Security Amsterdam). Zij introduceerden dit jaar een compleet nieuwe opzet op basis van Scenario Based Programming. Het inhoudelijke programma draaide rond een spannend scenario, wat beslissers de kans gaf open over beveiligingsissues te praten zonder bedrijfsgeheimen prijs te geven. Dat is een radicaal andere manier van programmeren die inspeelt op de behoeften van nu. Dat gaf een nieuwe impuls aan het event en trok nieuwe bezoekers op hoger niveau. Ook voor de exposanten bood dat nieuwe kansen. Ook dat is waardecreatie.
