Blog: Hoe je data gebruikt voor succesvolle events

Organisatoren van evenementen zitten op een goudmijn. Er is een overvloed aan data beschikbaar waarmee ze het succes van evenementen spectaculair kunnen vergroten. Maar hoe ontgin je die data? Waar begin je en wat levert het op? 

Voordat ik bij RAI Amsterdam aan de slag ging was ik jarenlang werkzaam in het vakgebied van data consultancy. Ik deel graag mijn tips over hoe je data kunt omzetten in inzicht. Immers, hoe beter je je klanten kent, hoe succesvoller je evenement.

Operationele databases
De meeste organisatoren hebben hun operationele processen goed voor elkaar. Daarbij wordt veel data vastgelegd: naw-gegevens, de registratie voor een evenement, een inschrijving voor een nieuwsbrief, een ingevulde evaluatie of reacties die mensen achterlaten op een community. Deze gegevens zijn vaak verdeeld over meerdere functionele databases. Die zijn ingericht om de operatie te ondersteunen en meestal doen ze dat prima. Maar er kan veel meer mee.

Van data naar inzicht
Als je de verschillende gegevens van een persoon combineert, ontstaat een compleet klantbeeld en dat geeft inzicht. Het stelt je in staat te zien wat de behoeften en interesses van een persoon zijn en hoe je hier het best op kunt inspelen. Zo ontstaat een win-win situatie. De klant wordt op maat bediend en krijgt een aanbod dat aansluit op zijn behoefte. Daardoor zijn salesinspanningen bovendien veel effectiever.

Hoe combineer je verschillende databases?
Het koppelen van gegevens uit verschillende databases is dus heel waardevol, maar ook complex. Pak het daarom stap voor stap aan. Ten eerste door te onderzoeken welke verschillende gegevensbronnen je hebt:
1. Je eigen databases, zoals de deelnemersregistratie, het CRM-systeem, de nieuwsbriefdatabase en het campagnemanagementsysteem
2. Gedrag op websites en/of community platforms: clicks, reacties en downloads
3. Losstaande systemen, zoals een ERP-systeem of financiële gegevens
4. Externe bronnen, zoals data van Schiphol, de gemeente of hotels

Unieke sleutel
Het begint met het koppelen van bronnen uit de eerste categorie. Daarvoor is het belangrijk een unieke sleutel te vinden, die de verbindende factor vormt tussen verschillende records. Idealiter is dat een uniek relatienummer dat in alle databases gebruikt wordt. Helaas ontbreekt dat vaak; de meeste databases zijn niet opgezet met het idee dat ze later gekoppeld moesten worden. Dan is een e-mailadres in veel gevallen de beste sleutel. Die sleutel is het begin; die vormt de link tussen de verschillende databases.

Gedrag belangrijkste factor

Door zulke ‘statische’ informatie van relaties te combineren, vergaar je al veel inzicht. Je ziet bijvoorbeeld dat iemand verschillende beurzen bezoekt, of is geabonneerd op bepaalde mailings. Het wordt nog veel interessanter als het gedrag van die persoon kunt volgen. De beste bron daarvoor is je eigen community platform. Op welke links klikt iemand, hoe lang blijft hij op bepaalde pagina’s, waar reageert hij op? Dat is allemaal te monitoren aan de hand van het IP-adres. Ook die data wil je vastleggen en koppelen aan de betreffende persoon. Zo wordt het klantbeeld completer, je aanbod nog relevanter en je sales effectiever. Je kunt zelfs real-time op dit gedrag inspelen. Klikt iemand op de pagina met exposantentarieven? Dan kan er bijvoorbeeld een chatvenster verschijnen om te overleggen met een accountmanager, of er kan een re-targeting e-mail verstuurd worden om de lead verder ‘op te warmen’.

Naar een data warehouse
Het combineren van veel verschillende typen data valt niet mee en vergt zowel technische als analytische kennis. Daarom schuiven veel partijen het voor zich uit. Dat is onverstandig, want inzicht in klanten is een noodzaak. De kerntaak van organisatoren is om mensen bij elkaar te brengen. Om contacten, informatie-uitwisseling en deals te faciliteren. Dat kan alleen als je heel goed weet wat de behoeften zijn en als je daar voor, tijdens en na de beurs op kunt inspelen. Dat kost tijd en geld, maar alleen als je bereid bent daarin te investeren, blijf je op de lange termijn relevant.  


Volgende keer
Dit het eerste deel van een serie over het gebruik van data in de evenementenbranche. In volgende blogs zal ik onder andere ingaan op het analyseren van online gedrag, nieuwe vormen van marketing die daarmee mogelijk worden en het up-to-date houden van data.

Vanessa Visser

Vanessa Visser

Vanessa Visser | LinkedIn | RAI Amsterdam | Marketing Services | Data driven | Shopaholic

 

Deel dit blog

Nieuwste foto's

Bekijk alle foto's »

Nieuwste video

Bekijk alle video's »